试论自媒体背景下主流媒体的舆论引导作用及其实现

试论自媒体背景下主流媒体的舆论引导作用及其实现

作者：卢亚飞 周均

来源：《新教育时代》2014年第08期

摘 要：主流媒体的舆论引导对社会主流价值观的构建具有决定性的作用，其在整个社会的舆论引导场上扮演着重要的\"领头羊\"角色。但是随着网络技术的快速发展，自媒体迅速勃兴，并在舆论场上逐渐发挥重要作用，主流媒体舆论引导作用的发挥受到极大的冲击和挑战。在自媒体发展强势不减的背景下，如何提升主流媒体的舆论引导力，以及怎样进一步发挥主流媒体在舆论引导方面的作用对于整个舆论场的引导具有至关重要的作用。 关键词：自媒体 主流媒体 舆论引导 网络技术

主流媒体是指面向社会主流人群的媒体，主要包括各级党报、机关报，以及党和政府主办的电台、电视台与网站，相对于业余的小报小刊而言，其舆论影响力非同一般。主流媒体的舆论引导对社会主流价值观的构建具有决定性的影响作用，其在整个社会的舆论引导场上扮演着重要的“领头羊”角色。但随着互联网技术和新媒体技术的快速发展，主流媒体舆论引导作用的发挥受到极大冲击和挑战。自媒体依托着日新月异的网络技术迅速勃兴，并由于实现了传播方式的革命性转变而越来越显现出其强大的舆论影响力，越来越多的公众开始利用自媒体发出自己的声音，其对主流媒体的舆论引导构成极大的冲击和挑战。[1]

在自媒体发展强势不减的背景下，如何提升主流媒体的舆论引导力，以及怎样进一步发挥主流媒体在舆论引导方面的作用对于维护主流舆论、把握舆论大局具有重要作用和意义。[2] 一、主流媒体的舆论引导作用及其优势

*同志在全国宣传思想工作会议中提到，主流媒体“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”。“舆论”是一种无形的社会力量，引导正确则成社会动力，引导失误则成社会压力，主流媒体在舆论引导方面具有不可替代的主导作用。主流媒体的舆论观点极大影响和决定着社会舆论的观点取向，其合理有效的舆论引导对于正确疏通、积极引导社会舆论力量具有十分重要的作用和意义。

在舆论引导过程中，主流媒体通过及时传播信息、证伪不实报道、宣传主流价值观、引导受众合理诉求等形式来影响广大受众，使社会舆论朝着预期方向发展，从而维护整个社会舆论的走向和发展，凝聚成一种积极健康向上的社会舆论力量。可以说，主流媒体的舆论引导对于整个社会舆论的走向发展具有重要的“领头羊”、“排头兵”作用。主流媒体舆论引导作用的发挥正是为社会舆论树起了一面大旗，主流媒体引导正确，则利党利国利民，主流媒体引导错误，

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则误党误国误民。主流媒体具有如此大的舆论影响力是和其自身的舆论引导优势分不开的，具体来讲，优势主要体现在以下几个方面： 1.主流媒体具有雄厚的人才资源优势

《人民日报》为我国第一大报，截至目前，人民日报全社职工中副高以上职称人员427人，其中正高职称115人，具有硕士以上学位的228名。中共中央直属的光明日报社则以光明日报报业集团为依托，通过本部和派驻国内、外的70余个记者站广泛的人脉资源，形成了自身独有的核心作者群。由新华社主办的中国全球图片总汇海内外签约摄影师总数超过8000人……在新闻事业中占有主流地位并表达主流话语的主流媒体通常具有庞大的新闻产业支撑，机构完善，规模较大，在从业人员上集中了国内大批优秀的新闻人才。新闻从业人员是新闻宣传报道的中坚力量，更是舆论引导的直接参与者，人才队伍的强弱直接关系着媒体舆论引导力的强弱。对于规模庞大的主流媒体来讲，雄厚的人才资源优势让其在媒体竞争中占据绝对优势。专业、精干、庞大的新闻人才队伍保障了主流媒体舆论引导作用的充分发挥。 2.主流媒体具有强大的信息资源优势

雄厚的人才资源优势成就了主流媒体强大的信息资源优势。物力、财力的巨大支撑保障也进一步推动和扩大主流媒体在信息获取和传播上的巨大优势。以《人民日报》为例，人民日报社在国内设有38个记者站，国外设有32个记者站，其新闻信息采集渠道遍布国内外。信息是媒体的生命，媒体的生存在很大程度上取决于信息获取能力的大小，不能及时更新和发布信息的媒体就像是失去了造血功能，最终会被激烈的媒体竞争所淘汰。主流媒体强大的信息资源优势不仅使其在激烈的媒体竞争中生存，更赋予了其在舆论引导作用发挥上的“优势符”。[3] 3.主流媒体具有良好的品牌效应优势

媒体的品牌是媒体的一个标签，同样的信息，不同的媒体报道则会有不同的舆论影响力，这在很大程度上就取决于媒体自身的品牌影响力。相对于非主流的媒体而言，主流媒体具有良好的品牌效应优势，在当今社会各种信息鱼龙混杂的传播环境中，受众往往会更加信任和依赖主流媒体所传播的信息，如CCTV、新华通讯社、人民日报、光明日报等一些主流媒体，受众在接受其传播的信息之前就已经受到了品牌效应的影响，这些高知名度品牌媒体传播的信息自然更容易被受众所信赖和认可。相对而言，较低知名度、可信度的非主流媒体则缺少这一品牌优势，受众不会轻易信赖非主流媒体传播的信息。即使是非主流媒体传播的一些“最新鲜”、“最真实”的信息，受众也往往会在主流媒体上寻求印证，以辨别所获信息的真伪，这些都让其舆论影响力大打折扣。良好的品牌效应优势极好地助推了主流媒体舆论引导作用的发挥。[4] 4.主流媒体具有较强的公正权威优势

公正性和权威性是主流媒体的又一大优势所在，今年2月12日，新疆和田发生7.3级地震，3月1日云南昆明火车站发生暴力恐怖案件以及今年5月山东发生“招远血案”……在这些

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相关事件中，主流媒体都进行了及时详尽的报道，不断跟踪事件进展，还原事实真相，积极引导社会舆论，有效减小了事件的负面影响，充分体现了主流媒体的权威性和公信力。对于媒体而言，其公正性和权威性在很大程度上影响着媒体自身的舆论影响力，媒体传播的信息只有被受众所信服和接受，媒体才有可能对受众产生影响，进而影响社会舆论。雄厚的人力、物力、财力以及良好的品牌效应使得主流媒体在长期的发展过程中积累了较强的权威性优势，主流媒体的相关报道在受众中体现着更强的公信力，这对于其舆论引导作用的发挥也是增力不少。[5] 二、自媒体对主流媒体舆论引导的冲击和挑战

网络传播“低门槛”的传播方式使得任何网络用户都能成为传播者，而且由于网络的非线性传播优势，自媒体的传者和受者互动更为频繁，舆论场上不再只是主流媒体“一家之言”，越来越多的个人观点和意见进入舆论场，人人都有了“麦克风”，人人都有了话语权。

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%。整体即时通信用户规模提升至5.32亿，较2012年底增长6440万。自媒体在公众中应用越来越广泛，对社会舆论的影响不断增强。在自媒体大发展的传播背景下，受众不再被动地接收来自主流媒体的信息，而是更加主动地去接收信息和表达观点，更加多元的信息源和意见表达对主流媒体舆论引导作用的发挥构成严重冲击和挑战。 1.低门槛、平民性的传播优势分流着主流媒体的受众群体

互联网技术的迅速发展极大丰富和发展了自媒体的传播样式，手机、平板等移动终端的普及更是大大拓展了自媒体传播主体的覆盖面。相对于主流媒体的专业新闻从业人员来讲，自媒体的传播主体则是来自各行各业的普通民众，覆盖面更为广泛。人们可以不受约束地在自媒体上“想写什么就写什么”、“想说什么就说什么”，每个传播主体都可以利用互联网来“发声”，来向外界传递自己的观点。

而且由于低门槛、平民性等优势，越来越多的受众开始关注自媒体所传播的信息内容，越来越多的受众开始成为自媒体的传播主体。这使得自媒体在信息获取上越来越占据主动，在一定程度上，自媒体的传播主体发现新闻、传播新闻的速度要比专业的新闻从业者还要快，而且由于主体的广泛性，他们对于事件的把握可能更为具体详细，甚至在某种程度上还影响着主流媒体的新闻报道，进而影响舆论走向。此外，由于自媒体的传播主体与客体为同一群体，这就使得自媒体具有更强烈的贴近性、趣味性和动态性，也更能符合目标受众的偏好，因而更受欢迎，更能影响受众。[6]

2.及时化、迅捷化的信息发布挑战着主流媒体的舆论发声

互联网为大众提供了信息互动平台，其不断成长为新闻曝光、舆情发酵与传播的主要渠道。互联网的及时性、迅捷性在自媒体身上得到相当程度的应用和体现。一条热门微博从产

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生、发布到广为传播，这一系列的过程可在极短的时间内完成。自媒体的信息发布不需要接受严格的新闻审查和更为详细的证实，只要是传播的内容在一定程度上具备了某方面的新闻价值、满足了受众的兴趣需要，就能够得到迅速的传播。而且由于自媒体网络的网状交互性，更是大大增强了自媒体的传播速度和力度。主流媒体由于其新闻标准的严格规范和工作流程的时间界限，很难在时效上与自媒体相媲美。尽管主流媒体也拥有部分网络传播平台，但由于其接受着媒体声誉、媒体公信力和新闻专业理念的约束，其在“毫无后顾之忧”的自媒体面前也很难占据时效性优势。[7]

3.互动性、匿名性的传播方式冲击着主流媒体的话语主导

自媒体的勃兴改变了受众对媒体“你讲我听”、“你说我信”的传统局面，互联网在方便快捷信息交流传播的同时，也大大增强了传者受者之间的交互性。博客上可以留言，微博上可以评论，论坛上可以跟帖交流……自媒体向外界传播信息时也不断接收着受众的反馈，舆论的“大旗”很容易地从一边倒向另一边，从而不再是传播者左右着舆论导向和进程，而是越来越多的参与者主导了舆论话语权。

另一方面，网络的匿名性也让自媒体的传播主体没有“后顾之忧”，进而在媒体上“畅所欲言”，更加开放自由地表达各种意见，这使得对自媒体造成的多元舆论场的舆论引导更难把握和开展。

三、自媒体背景下充分发挥主流媒体舆论引导作用的策略应对

面对自媒体的强势崛起，主流媒体如何保持其在舆论场上的竞争优势，又该如何进一步发挥其在舆论引导方面的重要作用？笔者认为，更加积极有效地发挥主流媒体在自媒体背景下的舆论引导作用要着重从以下几方面着手： 1.完善法律法规，规范自媒体传播机制

在互联网技术迅速发展的背景下，自媒体不断壮大，其凭借着自身优势，不断抢占着主流媒体的舆论高地。我们必须看到自媒体发展壮大的合理因素，不应遏制其发展，而应建立完善相应的法律法规来规范其发展。近年来，自媒体舆论监督发挥了重要的作用，但同时也有网络“大谣”到处“招摇撞骗”，散布谣言，进一步规范自媒体的传播机制是增强主流媒体舆论引导力的必然举措。

2.提升主流媒体公信力，巩固权威性、专业性优势

公信力是新闻媒体最有价值的内在品质，是一种被公众信赖的内在力量，也是媒体在激烈市场竞争中立于不败之地的关键性因素。主流媒体背有后一支高水平的专业新闻编写队伍，这是众多“草根”级自媒体在短时间内无法企及的。另外，较强的专业性和较大的品牌效应也是自媒体在相当一段时间无法超越的，提供更准确、更专业、更深刻的新闻是主流媒体面对以“草根”、“平民”为特质的自媒体新闻的直接“应战”。主流媒体应该利用自身优势，着力提升其自

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身公信力建设，提升舆论引导能力。而其中很重要的一点就是要减小甚至杜绝虚假、失真新闻报道，这不仅需要相应的制度保障，更需要媒体从业者职业道德的严格恪守。提升自身公信力是增强其舆论引导力的内在举措，是十分关键和重要的一个环节。 3.把握舆情变动态势，主动作为、积极引导

在自媒体广为发展的多元化舆论背景下，主流媒体要充分发挥其在舆论引导方面的作用，就必须要能够及时准确地把握舆情变动，并在此基础上主动作为、积极引导，进而掌握舆论话语权。

对于自媒体来讲，主流媒体不仅是其竞争对手，也是其高可信度的一个关键信息源，很多重大的事件还要去主流媒体上获得求证，因此主流媒体的主动作为对于有效引导自媒体产生的部分“杂音”起到很重要的作用。所以，一定要把握好主流媒体的信源关，主动及时地发布正面信息，传达党与政府的声音，特别是在突发事件发生后，要遵循及时、准确、有利的原则开展相关新闻的报道，引导自媒体舆论健康发展。

4.加强公众媒介素养教育，构筑自媒体良好舆论环境

数量众多的网民是自媒体的传播主体，网民的声音在很大程度上反映和代表了自媒体领域的舆论态度，提升主流媒体的舆论引导力在自媒体方面来说也是进一步引导网民的舆论态度。这一方面需要网民自身的媒介素养提高，另一方面也需要主流媒体适度的引导与规范。主流媒体可以培养自己的网络“大V”来吸引众多的粉丝，也可以利用其品牌效应来赢得更多的“观众”，从而制作自己的舆论场，并以此来构筑自媒体良好的舆论环境。[8] 5.积极推进媒介融合，优势互补、借力发展

主流媒体自身正不断开拓与自媒体融合新领域，这不仅能使主流媒体更加深入了解自媒体从而采取更为有效的应对措施，也能够让自媒体的长处为我所用，借力发展。主流媒体开设微博等自媒体形式，一方面是在舆论场增强自己话语传播力度，另一方面则是在自媒体领域内部开辟自己的“前沿阵地”，从而实现优势互补，构建舆论引导合力。这是主流媒体应对自媒体挑战的必要措施，也是其增强自身舆论引导力的可行步骤。另外，主流媒体与自媒体的融合也体现在主流媒体对自媒体领域的“二次介入”，在对事件第一波的报道中，主流媒体可跟随着自媒体领域的舆论大潮进行报道，第二次的介入则要在对公共讨论全面了解的基础上进行报道，从而借助其严谨的内容生产机制，对网络舆论非理性因素进行舆论引导和规范。

随着自媒体的不断发展，其对主流媒体舆论引导的冲击和挑战也越来越大，主流媒体不仅需要完善和发展自身的舆论引导体系和引导能力，也更需要取长补短，借力发展。在媒介技术大步发展的背景下，我们更应看到自媒体的勃兴所带来的难得机遇，要积极探索媒体发展融合的新思路，从而在舆论领域的变革中把握整个舆论场的大局导向。 参考文献：

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[1]Bowman S，Willis C.We media：How Audiences are Shaping the Future of News andInformation[EB/OL].[2013-07-26]http：//www.hypergene.net/wemedia/download/we_media.pdf [2] 相德宝.《自媒体时代的中国对外传播策略》[J].《当代传播》.2011.06. [3] 陈阳.《重塑媒体公信力》.《视听界》.2013.12.

[4] 周晓虹.《自媒体时代_从传播到互播的转变》.《新闻界》.2011.04. [5] 人民网舆情监测室.《2013年中国互联网舆情分析报告》.2014.02. [6] 常江.《媒体融合环境下网络舆论的自我修正》.《青年记者》.2013.09. [7] 黄志申.《论自媒体时代专业媒体的社会信任构建职能》.《今传媒》.2012.01. [8] 杜向菊.《探析全球化信息化条件下传统主流媒体舆论引导新特点》.《牡丹江大学学报》.2013.02.