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摘要：随着社会的发展，传统实体零售业和互联网零售业纷纷陷入瓶颈，此背景下，新零售商业模式应运而生。由此，如何将新零售的商业理念具体实现成为了业内的热议的话题，其中是众多专家一致认同适合新零售的设计手法,本研究便以新零售场景化设计为方向，探究其设计理论。本文回顾了新零售的发展历史，追溯了场景化设计的方法来源，整合了场景营销理论与其最新研究成果，通过理论研究构建了新零售场景化理论模型，以指导新零售设计实践
关键词：新零售；场景化设计；场景要素；场景模型
近几十年间，社会经济发展、科技进步、消费升级等一系列变化推动了零售业的数次变革，21世纪电子商务蓬勃发展，对实体零售造成了巨大的冲击，实体零售增速明显放缓。近几年，伴随着互联网和移动互联网终端大范围普所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统线上电商的发展受到制约.以三年为例，国家统计局数据显示“全国纯线上电商的增速已经连续三年下降，2014年相较于上一年同比增长达到49.7%；2015年同比增长降到33.3%，而在2016年的增速仅为26.2%”。[1]（中国国际电子商务中心，2017）因此，零售业亟待新的发展途径。
首先，科技进步多方面增强了消费者体验，并改善了零售业态中的的运营和物流系统，成为零售变革的核心驱动力。其次，主流消费群体变更和升级引发了卖方市场到买方市场的转变，可选商品极大的丰富、消费者个体的差异化都成为了零售业变革中的巨大挑战。此外，新的社会环境塑造了新的消费特征，他们更重视内容、服务等附加诉求。所以，如何深度挖掘消费者的真实需求，预测消费行为成为了重中之重。
在这种商业背景下，一种以技术的发展为驱动，消费者需求变化为引导，为提高商业效率为目标的新型零售方式应运而生，被称为“新零售”。而在其中，一个贯穿用户、产品、技术、线上以及线下的关键就是“场景”，场景化设计可以连接零售环节的各
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个步骤，成为了其重要设计手法。“新零售”是零售行业发展中的必然趋势，其中，场景化设计是其中尤为重要的一种应用手段。所以，研究新零售场景化并将其应用在设计中对实现提升商业效率和提高用户体验的目标具有重要意义。
一、新零售场景化研究现状（一）新零售是商业要素的重构
新零售的新是它突破了以往的价值链结构，许多专家对新零售的概念进行了阐述，阿里巴巴集团CEO张勇在2016年11月提出，新零售就是通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的一种新的商业业态。[2]而“每人计”CEO丁小刚在
2018年4月表示，新零售时代要加强“人、客、场”的管理，从而营造更好的消费者体验。[3]观远数据CEO苏春园在同期表达：除了基本的“人、货、场”，还需要“脑”的参与。[4]
从以上三个观点可以发现，不同零售业态管理者对新零售的看法具有一致性——新零售是商业要素的重构，只不过在要素的考量上略有不同，但可以确定的是，其中的“人”和“场”是被大家同时提到的重要内容。其中，新零售最大的特征就是线上到线下的沉淀，“场”的变化尤为突出，所以新消费场景是众专家学者探讨的另一重点。
（二）体验是新消费场景的核心
“场景一词常见应用于戏剧领域中，指在特定的时间、空间
内发生的一定的任务行动或生活画面”[5]
。在当今移动互联的时
代背景下，场景的意义也发生了改变：“广义的场景包含情境。场景同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，决定人们的行为特点和需求特征。场景是一种用来描述复杂动态情景及控制这些情景的规则”。[6]在传统的零售管理运行模式中，所谓的“场景”即卖场的环境，而如今的消费场景指的是满足消费需求的突破时间与空间的消费体验。中国传媒大学胡正荣教授表示，时间、空间、情境、行为等组成的场景就是个体角色实现的基础。[7]综上所述，场景的本质特征是通过新体验对连接进行
“场景化”包装世界PackagingWorld重构，或使用链接重新定义了体验感。
如今在新零售中，用户体验渐渐成为核心关注点。新型跨境电商“前海云集品”创始人潘跃健认为，新零售更加注重消费者的体验，依托线上线下一体化平台获得大数据信息，然后将大数据高效、精准、及时地反馈给生产企业，给消费者提供个性化的定制服务。杜睿云和蒋侃在《商业经济研究》中提出：“体验式”的经营方式就是通过利用线下实体店面，将产品嵌入到所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使线下平台的价
值得以进一步发现。”
[8]总结来看，体验是场景的核心，在新的时代背景上，无论是线上场景抑或是线下场景，甚至是融合场景，围绕着消费者体验的优劣成为了评价场景价值的标准之一。
二、零售场景化理论研究
新零售的场景化设计主要服务于商业，其意义在于通过利用场景化手法针对特定的产品、服务等进行设计，间接提高商品的内涵与价值。而在研究设计手法之前，首先需要理清新零售场景化的内在商业逻辑，而场景化设计在商业领域是被“场景营销”所涵盖的，是商业营销手段的实施和物化。因此，研究新零售的场景化设计需要从场景营销入手。
（一）场景营销理论
场景营销属于体验式营销的一个细化范畴，美国康奈尔大学的教授伯德·施密特博士在2001年发表的《体验式营销》一书中指出，“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式”[9]
。场景营销理论证明了消费者消费时是理性与感性兼具的，用户在消费前、中、后的各个环节的体验才是关键。
艾瑞咨询在《2016中国场景营销市场研究报告》中提出，“场景营销是指在挖掘、追踪和分析用户数据的基础之上，在由时间、地点、用户和关系组成的特定情境下，对用户的线上和线下行为进行连接分析，精准的把握用户对产品的预期、需求和情感，将信息和相关服务进行精准细化和定位，并实时的发送给目标客户，通过与用户的互动沟通与信息反馈，将品牌形象真正的树立起来，提高产品销售的转化率，最终实现精准营销的营销行为。”[10]
简单来说，场景营销就是构建一个情景（现实或虚拟）触
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发消费者的需求并满足。
（二）基于LBS场景营销理论模型
根据上文的描述，移动互联场景营销是目前较为流行的场景营销手段，有学者（赵静，2017）总结了其理论模型——基于LBS场景营销模型（图1）。[11]
图1基于LBS场景营销模型
它通过移动运营商、WIFI探测器和传感设施等线下设备，结合智能移动终端，用户搜索、消费记录和社交平台数据等线上途径对每一位用户描绘立体画像，再根据用户的实时位置信息，智能预测用户当下需求或潜在需求，为消费者提供定制化的信息及服务。基于LBS的场景营销突破了传统场景营销中实体环境的限制，也比虚拟场景中强行植入的广告更具有针对性，但它仍有许多局限。首先，其营销场景依赖于移动终端，简单的说，所有的信息经过收集和计算之后还是需要从移动终端里传播营销信息。其次，把定位作为场景的触点不精确，因为定位数据不足以判断消费需求。随着科学技术的不断革新，场景营销还有很大的发展空间。
三、新零售场景化模型构建
前文引出了基于LBS场景营销理论模型，它总结了场景营销的基本环节和逻辑关系，仅能作为新零售场景化设计的研究基础，其更适用于营销学而非设计学，内容也随着技术的发展呈现出了一些局限性。下文将以场景营销模型为原型，修正拓展模型的内容，将其深化为新零售背景下场景化的设计理论模型。
（一）从“线上、线下数据”到“用户画像”
线上线下数据是用户画像建立的基础，新零售场景不仅发生在线上平台，更是在真实的零售店铺中，所以线上、线下数据将被拓宽定义。线上包含了用户数据、商品数据；线下数据同样包含商品数据和用户数据，除此之外，线下数据还有个重要特征
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—场景数据，新零售的场景数据是基于实体店铺收集的位置信息、场地信息、交通信息等等数据，是实体店铺的数据化呈现。
（二）从“用户画像”到“预测用户”
在原场景营销理论模型中，场景的核心数据来自用户画像，但用户画像代表着整个产品的所有用户的所有分群的总和。而针对某一个线下新零售店来说，其用户可能仅是其中的一部分。因此，针对该线下新零售店如何进行哪些用户分群的选择，需要结合场地的特殊性，例如地理信息、交通与人流情况等特征等，分析得到该场地商业形态的计划，再进行进一步的预测。
（三）从“预测用户”到“用户需求”和“情景偏好”
通过预测用户，形成了场地的商业形态计划，还不能作为场景化设计的任务书，它必须进一步分解定义用户的需求。这可以分为用户的目的需求和方式需求。其中目的需求也就是，用户体验设计当中常说的“用户需求”。针对线下新零售店的方式需求更多的会是对目标用户的情境偏好的预测。
用户需求（目的需求）是通过用户的基础信息生成直接可以利用的指标，例如日常行为规律，客单价偏好等等，同时随着外界环境或客户基本行为的变化调整指标，目的是了解用户的即时需求甚至预判其下一步需求，做到比用户更了解用户。了解用户需求的要义是达成用户当下的消费目标，挖掘用户潜在消费动机。
情境偏好是为每一个用户创造其专属的消费情境，以促进消费形成。情境偏好是基于心理学的情境效应（contexteffect），利用场景中情境的创造来影响消费者的决策，了解消费者的情境偏好能够让场景更加贴近消费者，提高购物体验。与用户需求不同的是，情境偏好是一种方式需求，更多从情感连接的角度出发，利用相对感性的手法营造情境，唤起用户的回忆，引发相应的情绪。
（四）从“场景”到“线上场景”加“线下场景”
在原场景营销理论模型中，场景指的是移动终端塑造的虚拟场景，然而在新零售领域中，场景不仅仅局限于线上场景，也包括了线下实体场景。线上和线下给用户带来的体验是不一样的，它们有各自的优点也有明显的缺陷。线上线下的融合除了创造新的商业机会以外，互相之间还能起到互相促进的作用。
在线上和线下的融合场景中，需要对塑造场景各个要素进行归纳，以吴声在《场景革命》一书中提出的场景四要素为基础56
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结合新零售的背景与特征总结了新零售场景四要素：
体验：体验是指以空间为舞台，商品为道具，消费者作为主角，以满足用户体验需求为核心，通过塑造感官、思维、情感等多个层次场景带给消费者沉浸式的购物体验，引起用户的情感共鸣与认同。体验是新零售商业逻辑的首要原则，将大范围、多维度重塑和改造传统的消费场景。
链接：链接是结合实体空间、移动互联和智能终端以形成动态场景的手段。基于用户为中心全渠道垂直整合资源，运用线上线下多元的手段、融合多元的业态实现场景横向空间、纵向时间上的衔接与整合，让新零售消费场景演进为用户生活、工作场景。
社群：社群是场景的动力机制，用于大规模传播内容和用户参与以提升用户黏性的方式。社群是一种可以用于相似类型的用户群体自我表达的独特标签，带给个体用户归属感，让用户成为倡导者，让用户成为拥护者，让用户来吸引用户，让用户来说服用户，也可以使产品更精准的匹配人群。新零售场景将不再以经营产品为重心，而是经营社群关系来重构用户生态圈。
数字化：数据是量化驱动新零售场景商业模式的底层引擎和枢纽。各类智能设备时刻采集用户的行为，量化为精准的数据为场景提供数字化的设计指导，保证了各个场景维度之间的相关性。清晰的使用者关系和活跃的数据流动使场景价值进一步提升，经过数字化整合的场景是对传统零售场景结构性的改变。
（五）新零售场景化理论模型
在前文的基础上，进一步完善了原模型中“营销”和“交易”环节的细节，得到了如图2所示的新零售场景化设计理论模型。它以LBS场景营销理论为基础，结合新零售商业背景，添加了、“用户需求”和“情境偏好”三个环节。新零售场景化理论模型可以实现从零散的数据到线上、线下场景塑造，再到交易完毕进入新场景的若干环节，以指导新零售设计实践。
“预测用户”包装世界PackagingWorld
图2-新零售场景化设计理论模型
四、发展与展望
如今新零售场景化设计已经在一些商业项目中得到初步的应用，并且随着技术的不断发展，大数据与云计算会渐渐共享与普及，届时零售业的核心竞争会是场景设计的对比，场景设计的理念和方法会显得尤为重要，本模型意在为今后的零售业场景化设计作出相应的指导，以更好的推动新零售场景化的应用。
在本研究的学位论文中，通过对比实验、专家调研的方法验证模型中的核心环节，并将其运用至真实项目中，展示理论模型的用途和价值。
参考文献：
[1]中国国际电子商务中心.中国零售行业发展报告（2016/[2]张勇.走向新零售的标志是完成人货场的商业元素重[3]丁小刚.新零售时代的人客场管理:新零售创新创投峰会
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[4]苏春园.构建零售决策大脑：新零售创新创投峰会[EB/[5]沈贻炜，俞春放，高华，刘连开，向宇.影视剧创作[M].杭[6]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015[7]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻[8]杜睿云,蒋侃.新零售的特征、影响因素与实施维度[J].商业经济研究,2018(4):5-7.
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[11]赵静.场景营销研究［学位论文］.黑龙江：黑龙江大
构：2016新网商峰会[EB/OL].2016.12
[EB/OL].2018.4
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之美。同时，还可采用调和的方式，让各室内空间组成要素之间相互呼应，包括空间与陈设、陈设与陈设，并通过不同的排列组合，产生不一样的装饰性美。例如，采用圈椅或官帽椅与西式沙发搭配的方式，形成强烈的视觉冲击，在兼具实用功能的同时，附着上浓郁的东方文化色彩，符合当代中国多元文化生态的特点。
（三）元素丰富
丰富的元素组合是室内陈设装饰性美表达的重要载体。在当前的市场经济常态下，可用于室内装饰的陈设极其繁多，包括画作、奇石、陶瓷等，均是带有浓郁的东方文化气息，得到了中国广大消费者的认可与青睐，符合他们的审美需求。其中，画作在室内装饰中的运用，能够起到调节室内色调、强化室内风格的作用，其在选择运用的过程中，应注重突出居所的独特之处，能够表述个人喜爱，同时兼顾整体装饰风格，给人赏心悦目的既视感，装饰性美自然得以有效表达。奇石巧夺天工，是大自然赋予人类最宝贵的财富之一，其与生俱来的天然性、自然性，是其他陈设所不能带来的审美享受。古人有云，“山无石不奇，水无石不清，园无石不秀，室无石不雅。”千姿百态的奇石装饰，所带来
的不仅仅是一种高雅的精神享受，其对视觉审美的冲击，还是一种艺术上的追求和陶冶。纵观整个室内空间布局，客厅是休闲、聚会的场所，更适合摆放色彩热烈、形象夸张的奇石，能够吸引受众目光，让宾客有种眼前一亮的既视感。
结语：总而言之，室内陈设的装饰性美表达十分重要和必要，是当代人对生活的态度体现，其作为一项系统化工程，需要从布局、色彩、元素等运用角度出发，充分发挥其功能价值，在各自领域，将美最大限度地呈现出来。作者希望学术界大家持续关注此课题研究，结合实际情况，在即有素材条件下，针对性地提出更多有效举措，满足人们对美好生活的向往，实现社会主义文明发展。
参考文献：
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