前 言
本课程是为顺应天津财经学院培育〝宽口径〞、〝厚基础〞、〝重才干〞的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是金融系各专业先生必修的课程之一。
本课程修读对象为金融系各本科、专科专业先生。该课程旨在使先生了解和掌握从事银行营销任务所必需的营销学专业知识，包括金融营销的基本实际和基本方法、金融营销的基本战略和战略等外容。详细来讲，它应包括：金融营销观念、金融营销环境剖析、金融营销市场剖析、金融营销战略和方案、金融营销战略及组织管理系统等外容。
本课程以我国金融实际及金融实际为依据，在自创国际外科研效果的基础上，注重实际与理想的严密结合，讲授内容包括许多案例，力争向先生教授一些操作性强、运用范围广的实际与原理，重点内容是金融营销的战略研讨和战略选择。
本课程的先导课程是货币银行学、保险学、投资学等专业基础课程。
«金融营销»教学纲要目录
教
学
容 ………………………………………………………………… 1
第
一
章
金
融
营
销
述 ……………………………………………… 1 第
二
章
金
融
营
销
念 ……………………………………………… 2 第
三
章
金
融
营
销
环
境
析………………………………………………3 第
四
章
金
融
市
场
研 ……………………………………………… 3 第
五
章
金
融
营
销
市
场
析………………………………………………5 第
六
章
金
融
营
销
略 ………………………………………………… 6 第
七
章
金
融
营
销
案 ………………………………………………… 7 第
八
章
金
融
产
品
略……………………………………………………8 第
九
章
金
融
产
品
定
价
略 …………………………………………… 9
内
概
观
剖
调
剖
战
方
战
战
第十章 金融产品分销渠道战
略………………………………………10 第
十
一
章
金
融
市
场
促
销
战
略 …………………………………………11
第十二章 金融营销组织及管理系统………………………………… 11
重
点
章
节
(
重
要
果) ……………………………………………………13
参
考
目 …………………………………………………………………14
课
时
配 …………………………………………………………………15
效
书
分
教 学 内 容
第一章 金融营销概述
教学要求：
本章要求掌握金融营销的概念、了解金融营销的特点、掌握金融营销的义务、熟习金融营销管理系统及其运作，并深入体会金融营销的意义。
内容结构：
第一节 金融营销的涵义 一、市场营销的定义 二、金融营销的定义 第二节 金融营销的特点 一、金融效劳的不可分性 二、金融业务的非差异性 三、金融营销的增值性 四、金融营销的平安性 第三节 金融营销的义务 一、满足客户需求 二、获取合理利润
三、强化全体员工的营销看法 四、强调社会责任 第四节 金融营销管理系统 一、金融营销管理系统的涵义 二、金融营销管理系统的构成
⒈ 环境剖析系统 ⒉ 战略方案系统 ⒊ 组合战略系统 ⒋ 组织与控制系统 第五节 金融营销的意义
一、增强金融企业的商业化革新 二、推进金融市场开展 三、促进金融企业集约化运营 四、推进国际化运营 本章重点〔重要效果〕：
金融营销确实切涵义、金融营销的特点、金融营销的义务、金融营销管理系统、金融营销的义务
第二章 金融营销观念
教学要求：
本章要求了解营销观念的开展进程及阶段性特点，掌握现代金融营销观念的开展与创新，并深入了解〝全方位质量管理缺口形式〞的外延及意义。
内容结构：
第一节 营销观念及其开展 一、消费观念 二、推销观念 三、市场营销观念 四、生态学营销观念 五、社会营销观念
第二节 金融营销的开展及其缘由 一、金融营销开展的几个阶段 二、金融营销开展的缘由
第三节 金融营销观念的开展与创新 一、金融营销观念的开展 二、现代金融营销观念 本章重点〔重要效果〕
营销观念的开展、金融营销的开展、金融营销观念的开展、现代金融营销观念的外延及其特征
第三章 金融营销环境剖析
教学要求：
本章要求先生了解金融营销环境包括的内容、影响要素的影响机理及现代金融机构通常采用的剖析方法。
内容结构：
第一节 微观环境剖析 一、政治要素 二、经济要素 三、技术要素 四、社会文明要素 第二节 微观环境剖析
一、金融政策、法律与金融市场要素 二、客户要素 三、竞争者要素 1、竞争者数量剖析 2、竞争者市场数量剖析 3、竞争者营销活动剖析。 第三节 市场时机与环境要挟剖析 一、SWOT剖析方法
二、SWOT剖析方法在金融营销中的运用 本章重点〔重要效果〕
微观环境要素、微观环境要素、SWOT剖析方法在金融营销中的运用
第四章 金融市场调研
教学要求：
本章要求先生在了解市场调查和市场预测的内容、步骤及方法的基础上，掌握金融市场调查和预测的基本顺序和普通原理及方法。
内容结构： 第一节 市场调查 一、市场调查及其意义 1、市场调查的概念 2、市场调查的意义 二、市场调查的基本内容 1、消费需求调查： 2、企业商品状况调查： 3、市场竞争状况调查： 三、市场调查的顺序和方法 1、市场调查的顺序 2、市场调查的方法 第二节 市场预测 一、市场预测及其意义 1、市场预测的概念 2、市场预测的意义 二、市场预测的内容 1、市场需求预测 2、市场占有率预测 3、产品开展预测
4、产品价钱变化趋向的预测 三、市场预测的步骤
1、确定预测目的，拟定预测方案 2、搜集和剖析资料
3、选择预测方法，树立预测模型 4、确定预测值，提出预测报告 四、市场预测的方法 1、定性预测方法 2、定量预测法
本章重点〔重要效果〕
市场调查的顺序和方法、金融市场调查的方法和顺序，市场预测的内容和方法、金融市场预测的步骤和方法。
第五章 金融营销市场剖析
教学要求：
本章要求先生在了解市场细分及目的市场选择的基本原理和实际的基础上，掌握金融市场细分的规范和步骤，学会目的市场选择与定位的基本原理与方法。
内容结构：
第一节 金融市场细分 一、市场细分的普通原理 1、市场细分的概念及意义 2、市场细分的规范 3、市场细分的步骤
二、金融市场细分的概念及作用 1、金融市场细分的概念 2、金融市场细分的作用 三、金融市场细分的规范
1、团体客户市场细分的规范〔影响要素〕 2、企业客户市场细分的规范〔影响要素〕 第二节 目的市场选择与定位 一、目的市场选择的普通原理 1、目的市场的涵义 2、选择目的市场的规范 3、选择目的市场应思索的要素 二、金融企业目的市场的选择 1、金融企业目的市场的概念 2、金融企业目的市场的选择战略
3、确定金融企业目的市场选择战略顺应思索的要素：
三、金融企业目的市场的定位 1、金融企业市场定位的涵义 2、金融企业市场定位的方法 本章重点〔重要效果〕
市场细分的普通原理与实际、目的市场选择与定位的普通原理、金融企业市场细分的规范、金融企业目的市场的选择战略、金融企业市场定位及其方法。
第六章 金融营销战略
教学要求：
本章要求先生在体会金融营销战略的内容与特征的基础上，掌握金融营销战略的类型及特点，并掌握选择金融营销战略时应思索的要素及战略。
内容结构：
第一节 金融营销战略及其作用 一、金融营销战略的涵义 二、金融营销战略的作用
第二节 金融营销战略的内容与特征 一、金融营销战略的内容 1、传统金融营销战略的内容 2、现代金融营销战略的内容 二、金融营销战略的特征 1、全局性 2、临时性 3、 系统性 4、客观性 5、指点性 6、可调性
第三节 金融营销战略的类型
一、进攻型战略(Defensive Strategies) 二、进攻型战略(Offensive Strategies) 三、合理化型战略(Rationalization Strategy) 第四节 金融营销战略的选择 一、选择金融营销战略时应思索的要素 1、微观要素： 2、微观要素： 二、金融营销战略的选择 本章重点〔重要效果〕
金融营销战略的内容与特征、金融营销战略的类型、金融营销战略的选择。
第七章 金融营销方案
教学要求：
本章要求在充沛了解金融营销方案的涵义及意义的基础上，掌握金融营销方案的种类，学会制定金融营销方案。
内容结构：
第一节 金融营销方案及其意义 一、金融营销方案的涵义 二、金融营销方案的意义 第二节 金融营销方案的种类 一、依照方案所包括的时间长短分类 1、短期方案 2、中临时方案 二、依照方案的范围分类 1、专项营销方案 2、营销组合方案
三、依照制定方案的职能机构分类
1、金融机构全体营销方案 2、职能单位营销方案 四、依照方案的对象分类 1、利润方案 2、产品大类方案 3、产品方案 4、市场方案 5、产品—市场方案 第三节 金融营销方案的制定 一、确定总义务和运营方向 二、剖析以后环境 三、预测前景 四、剖析时机与应战 五、确定详细目的
六、制定营销战略与举动方案 七、编制营销预算 八、方案的控制 本章重点〔重要效果〕
金融营销方案的涵义及其意义、金融营销方案的种类、金融营销方案的制定
第八章 金融产品战略
教学要求：
本章要求先生在了解金融产品及其种类的基础上，掌握金融新产品的概念、种类、金融产品的开发与创新及金融产品的开展战略与生命周期战略。
内容结构：
第一节 金融产品的概念与种类 一、金融产品的概念 二、金融产品的种类
第二节 金融产品的开发与创新
一、金融新产品的概念与种类 二、金融产品开发与创新的目的 三、金融产品开发与创新的进程 第三节 金融产品开展战略
一、产品扩张战略〔Product Expansion Strategy〕 二、产品集中战略〔Product Contraction Strategy〕 三、产品差异战略〔Product Differentiation Strategy〕 四、产品跟随者战略〔Product Follower Strategy〕 五、卫星产品战略〔Satellite Product Strategy〕 六、产品重新定位战略〔Product Reposition Strategy〕 第四节 金融产品系统销售战略 一、金融产品系统销售的涵义
二、金融产品系统销售的两种基本方式 第五节 金融产品生命周期战略 一、金融产品生命周期的涵义 二、金融产品生命周期及战略 本章重点〔重要效果〕
金融产品的概念与种类、金融新产品的概念与种类、金融产品的开发与创新、金融产品的开展战略、金融产品的生命周期战略。
第九章 金融产品定价战略
教学要求：
本章要求先生在深入体会定价基本实际的基础上，掌握金融产品的定价战略及金融产品的价钱竞争与价钱调整。
内容结构： 第一节 定价实际 一、需求弹性实际
二、影响金融产品定价的要素 三、研讨价钱变化的反响
第二节 金融产品定价战略 一、低价战略 二、浸透性定价 三、竞争性价钱 四、市场价钱 五、盈余价钱 六、差异价钱 七、价值定价 八、关系定价 九、战略定价 十、本钱定价
第三节 价钱竞争与调整战略 一、价钱竞争的涵义 二、低价战略 三、价钱调整
本章重点〔重要效果〕
金融产品的定价实际、金融产品的定价战略、金融产品的价钱竞争与价钱调整
第十章 金融产品分销渠道战略
教学要求：
本章要求先生了解分销渠道的基本涵义和类型，在深入体会金融产品分销的特点的基础上，掌握金融产品风销渠道及选择战略。
内容结构：
第一节 分销渠道的类型及选择 一、分销渠道的涵义 二、分销渠道的类型
第二节 金融产品分销渠道选择战略 一、直接式分销 二、多层次分销
第三节 金融产品分销渠道开展趋向 一、多样化 二、技术化 三、全球化 四、电子化
本章重点〔重要效果〕
分销渠道的普通原理、金融产品分销渠道的战略选择、金融产品分销渠道的分销趋向
第十一章 金融市场促销战略
教学要求：
本章要求先生在掌握金融市场促销的基本实际与原理的基础上，了解金融市场促销的基本方式，并学会结合实践选择适宜的促销方式。
内容结构：
第一节 金融市场促销组合 一、金融产品促销的涵义 二、金融产品促销的意义 三、金融市场促销组合 第二节 人员促销 一、人员促销的涵义 二、人员促销的优势 三、人员促销的方式 第三节 广告 一、广告促销的涵义 二、广告促销的类型 三、广告促销媒体的选择 第四节 其他促销方式 一、公共关系促销 二、营业推行促销
本章重点〔重要效果〕
金融市场促销的涵义及意义、金融市场促销的基本方式及各自的特点、金融市场促销方式的选择
第十二章 金融营销组织及管理系统
教学要求：
本章要求先生了解金融营销组织与管理系统的基本内容，掌握金融效劳的组织结构，深入体会金融效劳质量管理的评价形式和质量管理的基本原理。
内容结构：
第一节 金融营销组织与管理系统 一、金融营销组织 二、金融营销管理系统 第二节 金融效劳的组织结构 一、效劳导向的组织结构及其特点 1、效劳导向的组织结构表示图 2、效劳导向组织结构的特点 二、金融效劳组织结构的方式 1、无线扁平组织方式 2、直接效劳方式 3、〝蜘蛛网〞组织方式 4、〝倒金字塔〞组织方式 第三节 金融效劳的质量管理 一、效劳质量的评价与管理形式 1、效劳质量的内容与方式 2、效劳质量评价规范 3、效劳质量管理形式 二、金融效劳的质量管理
1、金融效劳的全体质量管理思想 2、金融效劳质量管理的原那么和方案
三、金融效劳质量管理的全体框架 本章重点〔重要效果〕
金融营销组织与管理系统、金融效劳的组织结构、金融效劳的质量管理形式与基本内容、金融效劳质量管理的全体框架
第一章：第2、4节； 第二章：第1、3节； 第三章：第3节； 第四章：第1、2节； 第五章：第2节； 第六章：第2、3、4节； 第七章：第2、3节； 第八章：第2、3、5节； 第九章：第2、3节； 第十章：第2、3节； 第十一章：第2、3节； 第十二章：第2、3节。
重 点 章 节
参 考 书 目
i. [英]亚瑟.梅丹著，2000：«金融效劳营销学»，第1版，北京：中国金融出版社 ii. 张燕玲著，1998：«银行营销»，第1版，北京：企业管理出版社
iii. [美]R.多思布什，1999：«如何开放经济»，第1版，北京：经济迷信出版社 iv. 崔之元著， 1999：«〝看不见的手〞范式的悖论»，第1版，北京：经济迷信出版社 v. 刘嗣明等著，1996：«世界市场经济形式»，广东：广东出版社 vi. 戴相龙著，1998：«商业银行运营管理»，北京：中国金融出版社 vii. 孙杰，1998：«货币与金融» 北京；金融迷信文献出版社
viii. 宋清华著，2000：«银行危机论»，第1版，北京：经济迷信出版社 ix. 殷勋凡，1995：«当代国际营销学»，第1版，上海，立信会计出版社
x. 伍贻康等，2001：«国际监管：跨国银行的金融规范»第一版，上海：上海金融迷信院
出版社
课 时 分 配
章次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 章 节 名 称 金融营销概述 金融营销观念 金融环境剖析 金融市场调研 金融营销市场剖析 金融营销战略 金融营销方案 金融产品战略 金融产品定价战略 总计课时 授课课时 辅导练习 课时 2 2 2 2 2 4 4 4 2 2 2 4 32 2 2 2 2 2 4 4 4 2 1.5 1 4 30.5 0.5 1 1.5 10 金融产品分销渠道战略 11 金融产品促销渠道战略 12 金融营销组织及管理系统 合 计
说明：本课程为学期课，按每学期16教学周、 2 课时/周计算，共 32 课时。其中：讲授 30.5 课时，占 95 ％，实际环节课时，占 5 ％。
2021年6月15日星期二03:11:16
6.15.202103:1103:11:1621.6.153时11分3时11分16秒Jun. 15, 2115 June 20213:11:16 AM03:11:16
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