通过五力模型、价值链模型分析苏宁易购

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题目：（可通过五力模型、价值链模型分析）从战略角度看，苏宁易购的 市场环境如何？你认为苏宁通过电子商务能解决目前问题吗？如何评价苏宁的 战略价值？苏宁的优劣势如何？有什么替代产品对其产生影响。

正文：

今年以来，国内电商似乎更喜欢利用各种理由进行各种促销。电商促销大 战到 6 月 18 日达到高潮，当日是京东商城店庆日，京东商城宣布推出 6.18 亿 元现金券、半价抢购等优惠，而天猫以及苏宁易购、当当网也分别推出各自的 优惠促销活动，包括天猫 5000 万的现金红包、6·18 砸金砖等，以及苏宁易购 的全网底价日三折抢三天等，还有当当的 6 元 1 角 8 分限时抢购等等，电商“大 战”出现史无前例的疯狂。这场没有硝烟的战争引起了广大媒体甚至国家发改委 的注意，但是这场电商大战最终产生了“雷声大，雨点小”的效果，消费者并 没有因此受益反而在比较过程中发现诸多商家在价格上猫腻直接导致了商家们 也没有因为这次大战而取得良好的宣传效果，可谓“赔本也没有赚来吆喝”。 另外一方面值得注意的是 2012 年 8 月 31 日，苏宁公布半年报，收入同比增长 6.69%，净利润下降 29.11%，而就在 4 个月前的一季报中，苏宁曾预告上半 年净利润的同比“变动幅度在-10%-5%之间”，情况比预想得严重，苏宁电器董 事长张近东承认：“今年大家(对经济前景)这么迷茫，确实没有想到。”即使 这样也没有阻止苏宁加大对电商投入的脚步。为什么在业绩下滑的时候苏宁仍 然要加大对电商的投入，苏宁的战略环境如何，苏宁的优劣势如何。这些都是 值得我们关注并深入探讨的问题。 一、

“苏宁易购”的基本情况介绍

苏宁易购是苏宁电器旗下新一代 B2C 综合网上购物平台，现已覆盖传统家 电、3C 电器、日用百货等品类。苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营 平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网 络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作， 力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过 20%的份额，将其打造 成为中国最大的 3C 家电 B2C 网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网

络“空军”，全面创新连锁模式。作为实体零售的辅助，苏宁易购旨在通过利 用苏宁既有优势，通过自主采购、独立运营，将虚拟经济和实体销售模式相结 合，配合苏宁电器集团打造虚实结合的新型家电连锁模式。目前，苏宁易购网 站以通讯、电脑、数码、黑电、冰洗、空调、厨卫、生活电器为主。与此同时， 苏宁易购也不拘泥于家电零售，在快速消费品、百货产品、家居产品、娱乐产 品等领域，全面布局，利用网络平台便捷的优势，实现由家电 3C 零售商向综合 产品零售商的转型。在区域覆盖上，苏宁易购将会依托香港、日本的平台，利 用网购领域无国界的特点，借助强大的管理后台、技术平台，同步进军国际电 子商务市场，并向东南亚地区实现渗透。目前，苏宁易购主要产品种类包括以 下种类：手机通讯、相机、电脑办公、电视、空调电器、冰箱冷柜、洗衣机、 生活小电器等。

二、 “苏宁易购”的市场环境分析 1、 外部环境分析（ PEST） 人口众多，增长速度较快，年龄结构较轻，所以 人口环境 庞大的人口基数和良好的人口结构为电子商务的 发展提供了良好的发展机遇。 随着经济的快速发展，人民生活水平显著提高， 人均购买力增强，人们对生活水平的要求也越来 越高。从 2001 年我国城镇居民人均可支配收入 6860 元到 2010 年 19109 元。到 2011 年人均可支 经济环境 配收入达到 21810 元。居民收入的提高带动了潜在 消费增加。2001 年我国城镇居民人均消费性支出为 3869 元，2010 年度中国城镇居民人均消费性支出 为 13476 元。居民收入和消费支出双双增长预示着 购买力增强，网购市场有着坚固的基础。 近年来，政府对于电子商务越来越重视，出台了 一系列鼓励电子商务发展的法规政策，加快发展 企业电子商务化进程。企业也认识到电子商务的 优势也纷纷利用新渠道发展。关于电子商务的法 政治及法律法规环境 律法规不断完善为电子商务的发展打下了坚实的 基础 近年来，我国网民数量和规模飞速发展，据中国 互联网络信息中心 1 月中旬发布的最新统计数据 显示， 2011 年中国网络购物用户增长 20.8%， 用户总规模已达到 1.94 亿人。网购用户的大规模 增长可以看出消费者的网络购物理念和习惯正在 形成，预计未来几年内网购人数和网购交易额将 社会文化 科学技术 2、“五力 ”模型分析 会有新的突破。 信息基础设施虽然和众多发达国家比仍不够完善， 但是国家正加快力度推进信息基础设施建设。这 两年，伴随着电商的发展物流业也快速兴起，两 者相辅相成，共同进步。 实体店依旧是众多消费者选择的购物方式，大型 电器商场是电子商务的主要替代品，苏宁易购和 苏宁电器都是苏宁旗下的企业因此不存在竞争关 系。而替代品应该就是除苏宁意外的企业实体电 器连锁企业如国美，五星，永乐。中国的二手家 电交易市场不太发达所以可以暂时不列入考虑当 中。 苏宁易购作为苏宁旗下的品牌依托苏宁完整的供应 链，产品由厂家直接供货，采购量大，商品价格低。 与全球数万家供应厂商建立高效的供应链关系。苏 宁易购能在这个平台上采购到价格低质量好的具有 竞争优势的产品。 电子商务行业存在着较高的进入壁垒。需要大量 的资金支持。不属于完全竞争市场。 消费者有很强的议价能力，换句话说电商市场是 买方的市场。由于电子商务的快速发展，消费者 有越来越多的选择余地，比如天猫、卓越亚马逊 等。 京东，国美，当当，卓越，淘宝等大型网上 商城，还有一些竞争能力较弱的电商比如新蛋， 库巴等，市场竞争还是十分激烈的。 替代品市场 供应商 潜在竞争对手进入 购买者议价能力 现有企业竞争 3、 主要竞争对手分析

对于苏宁易购来说，目前最大的竞争对手就是京东商城，京东商城有很 强的在位优势和竞争力。自 2004 年初正式涉足电子商务领域以来，京东商 城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过

200%。京东商城始终坚持以

纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品 及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地 2500 万注册用户，近 6000 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母 婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过 30 万单，网站日均 PV 超过 5000 万。 2010 年，京东商城跃升为中国首家规 模超过百亿的网络零售企业，销售规模占据国内网购零售份额 32.5%。 三、“苏宁易购”的价值链

为了向客户提供产品和服务的价值，公司必须进行一些能够支持这些价值

的活动，这些活动往往具有一定的关联性，一般被称作是价值链。1、基本活动 （1）进货后勤-苏宁易购共享苏宁实体连锁的全国物流系统，1500 家门店也作 为苏宁易购的提货点，自从在北京推出“安心购”计划以来，苏宁易购在配送 服务、响应时间等诸多细节都有质的突破。（2）发货后勤-除同城销售外可实现 异地购物、异地配送。并且购买商品出库城市和收货城市一致并在主城区时， 苏宁易购将免费配送。大小件商品在全国范围内均可进行配送，从苏宁在全国 现有的。苏宁易购已经完成大家电 83 城市半日达、220 个城市次日达，小件商 品 6 个城市半日达，次日达范围覆盖全国 300 个城市。苏宁易购相关负责人表 示，南京第四代自动化仓库也已正式投入使用，年内完成 100 城市半日达不在 话下。与大家电配送不同，苏宁易购为小件商品配送成立了单独的快递配送队 伍。目前，这支队伍在全国 68 个城市，设立了 208 个快递点，由 2000 多位苏 宁易购自有快递人员组成。这在很大程度上解决了目前行业内配送的核心问题： 最后一公里保证。用户在签收时如果发现问题，可以迅速反馈并解决，免去了 中间的一系列繁琐的环节。苏宁电器有着行业最广泛、最专业的销售、服务网 络，实体网络的发展成为苏宁大力拓展 B2C 业务的强大后台，使苏宁易购更具 竞争力，并真正具备独特的盈利模式。（3）经营后勤-苏宁电器正式凭借其庞大 的实体网络作为后台，大举进入 B2C 市场，以求多渠道发展。业内人士认为 “苏宁易购将成为苏宁电器的又一门户品牌。”苏宁经营理念是整合社会资源， 合作共赢；满足顾客需要，至真至诚。（4）服务-所有在苏宁网上商城购买的商 品，均开具正规机打发票，个人用户开普通销售发票。对单位用户有需要开具 有增值税发票的。如需开增值发票，须寄送相关证件至苏宁易购。所有在苏宁 易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进 行鉴定、维修和退货，400 多家售后网点支持全国的售后服务。 四、“苏宁易购”的战略价值

苏宁易购优势在于其依托于传统零售巨头苏宁电器上千亿的采购平台与强 大的供应链支撑，再有与国内外厂商直接合作关系及长期建立的信誉度使其具 有产品价格方面的谈判优势，将在品牌、产品品类方面比 B2C 网上商城更丰富， 价格方面也将会有具有一定的差异化。

以传统零售巨头身份切入 B2C 市场的苏宁易购，在模式上并不存在轻与重 的争论：传统零售的优势体现在供应链、信息化系统等方面。供应链管理、仓

储信息系统、物流配送网络等等，任何一个拿出来都要令纯电商侧目。也正是 基于这些既有优势，苏宁易购的电商道路走得一路顺畅。今年前三季度苏宁易 购宣布实现销售额 40.79 亿元，市场占有率达到 3.4%，仅次于淘宝商城及京东 商城，轻松将当当、卓越等在 B2C 领域耕耘多年的选手甩在身后。

这种浓厚的传统零售痕迹，令苏宁易购的电商道路与大多数 B2C 企业存在 很大不同：它没有紧迫的资金需求——为了推进其 B2C 战略的实施，苏宁电器 已于 2011 年 6 月发布定向增发股票预案，募集 55 亿元资金，其中超过 30 亿元 的资金用途与 B2C 战略有关；同时亦没有重型化的种种操作问题——物流配送 向来是苏宁的强项。