.答案：
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换转变为现实交换的活动。可以从如下几个方面来理解市场营销的含义：
（1）市场营销分为宏观和微观两个层面。
a.宏观层面它由三个部分构成：①国家、企业和政府三个参与者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币以及信息五个流程。
b.微观层面的市场营销是一种企业（或组织）的经济活动过程，它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导货物和劳务从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业（或组织）的经营目标。
能够满足消费需要的产品，应具备形式效用、地点效用、时间效用和占有效用。生产制造业（或部门）创造了形式效用，而从宏观上看，市场营销创造了产品的地点效用、时间效用和占有效用。
（2）市场营销有别于销售或促销。现代企业市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等一系列的经营活动，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
（3）市场营销的内涵是随营销实践的发展而发展的。市场营销的含义不是固定不变的，它会随着企业营销活动的发展而演进。2006年，美国市场营销协会对市场营销给出了新的定义：市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。
2. 试述现代企业的市场营销管理哲学，并谈谈你的感受。
答案：
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。
（1）生产观念认为，市场需要我的产品。因此，企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
（2）产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良的产品。因此，企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到早善尽美。产品观念认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。产品观念是以消费者会选择价格相同而质地最好的产品为假设前提，把企业经营管理的重点放在提高产品质量上的一种营销观念。
（3）推销观念（又称销售观念）认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销。企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
（4）市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1注重顾客需求。2坚持整体营销。3）谋求长远利益。
（5）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 （6）社会营销观念是对营销观念的修改和补充。社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
3. 试述用波士顿咨询集团法战略业务单位的评价。
答案：
波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价，如下
图所示。
波士顿咨询集团法
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比。矩阵图中的8个圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。能否在市场上取得成功，还是个问题。这类单位需要大量现金，因为企业需提高其相对市场占有率，使之赶上市场上的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场。因此，企业要慎重考虑经营这类单位是否合算；如果不合算，就应精简或淘汰。
明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位宛若冉冉升起璀璨耀眼的明星。这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。
现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为相对市场占有率高，需要投入的现金少，但取得的现金收入多，如成熟的奶牛那样，吃的是草，生成的是鲜奶，能够源源不断地给企业带来生存发展所必需的现金。企业可以用这些现金来支付账单，支援需要现金的问号类、明星类和瘦狗类单位。
瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损，如同处于饥饿或病痛状态中的瘦狗一样，气息奄奄。
上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命的周期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。
4. 试述当今社会市场营销宏观环境的变化与发展，并分析其对市场营销活动的影响
答案：
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。 1、人口环境。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
（1）人口数量与增长速度对企业营销的影响。人口数量即总人口的多少，是影响整个社会基本生活需求、
基本教育需求的一个决定性的因素。一般来说，人口越多，市场规模越大，市场潜在需求也就越大。从世界范围看，人口发展呈迅速增长的趋势。
（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
（3）人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响
2、经济环境。经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。
（1）直接影响营销活动的经济环境因素
a.消费者收入水平的变化。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。
b.消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。
c.消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还应看到，社会购买力。消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。
（2）间接影响营销活动的经济环境因素，主要有经济发展水平、经济体制、地区发展状况、城市化程度。 3、自然环境。自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺；（2）环境污染日益严重；（3）政府对自然资源管理的干预日益加强
4、技术环境。科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。主要有：（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化；（2）新技术引起的企业经营管理的变化；（3）新技术对零售商业和购物习惯的影响
5、政治与法律环境。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。
（1）与企业市场营销管理有关的经济立法 （2）公众利益团体发展情况 6、社会与文化环境
市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。每个人都生长在一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环境中生活和工作，他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和制约。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
5. 试论回归分析、判别分析和因素分析的含义与用途。
答案：
在收集了大量数据之后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来。回归分析、判别分析和因素分析是常用的多变量统计方法。 （1）回归分析
任何一个营销问题都要涉及一组变量，而营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同的时间.地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间.地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。所谓回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。 （2）判别分析
在许多营销问题中，因变量往往是分类型变量而不是数值型变量，在这种情况下就无法运用回归分析。例如：某摩托车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度；某洗衣粉厂试图根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买者的特征；某百货公司想判别将来可能成功和不能成功的商店地理位置。在上述情况中，都是将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。 （3）因素分析
在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的一个问题就是多元共线性，即各变量之间有密切的关联性。多元回归分析要求所使用的各变量要真正独立，即不但只影响因变量，而且也不受因变量影响。所有每对变量间的简单相关系数，可以显示出一变量与另一变量的相关程度，据此研究人员可从密切相关的一对变量中去掉一个。另一解决办法就是应用因素分析，从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。这种方法假设：相关之所以会发生，是由于有一些基本因素与其他变量在某种程度上相同。在营销领域，因素分析主要用于确定对航空旅行.对企业.对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。
6. 消费者购买的特点是怎样的？对企业营销管理有什么启示？
答案： 答案要点：
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用产品或服务的市场。消费者市场具有以下特点： （1）分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。
（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。
（3）多变性。消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。
（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。
（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。
7. 影响产业市场购买行为的因素有哪些，对企业的市场营销活动有什么启示？
答案：
同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。影响产业市场购买主要有四个因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
（1）环境因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前市场基本需求水平和经济前景的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受货币成本、市场供给状况、技术革新速度、政治法律情况
和市场竞争趋势的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。
（2）组织因素。每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门 ，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。
（3）人际因素。这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异、感染力不同、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。
（4）个人因素。个人因素是指各个参与者的年龄、受教育程度和个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品及其供应商的感觉和看法，从而影响购买决策、购买行动。 知识点：产业购买行为
8. 企业是怎样进行市场定位的？
答案：
所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造和性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦和典雅等，还可以表现为价格水平、质量水平等。
在营销实践中，企业可以依据产品特色、顾客利益、使用者、使用场合和竞争局势进行定位。
因为定位是要与竞争对手区分开，因此企业的定位都是相对于竞争态势而制定的。主要的策略有：（1）避强定位。即避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。
（2）对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。（3）重新定位。这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
1、 确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：（1）竞争对手的产品定位如何；（2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；（3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。
2、准确地选择相对竞争优势。相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势。
（1）经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。 （2）技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
(3)采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。
（4）生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。
（5）营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。
（6）财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。
(7)产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。 3、明确显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。
9. 论述企业应如何进行竞争者分析？
答案：
企业在开展营销活动的进程中，公司必须尽可能寻找有关竞争对手的资料，经常与那些实力相当的竞争对手在产品、价格、渠道、促销方面进行比较。只有这样，公司才能对竞争对手施以正确的攻击，并且能够准备较为坚强的防卫以防攻击。一般来说，公司进行竞争者分析的步骤如下： 1、识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。一般来讲，公司可以从行业观点和市场观点来辨认公司的竞争者。 （1）行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群。 （2）市场竞争观念
从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 2、确定竞争者的目标与战略
确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么?每个竞争者行为的动力是什么？可以假设，所有竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。 3、评估竞争者的优劣势
正确评估竞争对手的优劣势是企业做到知己知彼，参与竞争的基础。竞争者是否能够达到其目标取决于每个竞争者的资源和能力，因此企业除了解竞争者的目标与战略外，还要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。为此，需搜集过去几年中关于竞争者的情报和数据。如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等等。一般可以通过公开的信息渠道获得或者通过对顾客进行调查获取竞争者的相关信息，从而通过相应的分析方法，比如SWOT分析方法，来分析预测对手的优劣势。 4、判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想。大多数竞争者反应的类型包括：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。 5、选择企业应采取的对策
企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做出决定： （1）竞争者的强弱
多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少。反之，有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使强者也总会有劣势。
（1）竞争者与本企业的相似程度
多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能对自己反而不利。 （3）竞争者表现的好坏
有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的，具有战略意义。但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是益的。因为每个行业中的竞争都通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。
企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
10. 试论新产品的开发过程。
答案：
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意.甄别创意.形成产品概念.制定营销策略.营业分析.产品开发.市场试销.批量上市。 （1）寻求创意
新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。 （2）甄别创意
取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。
（3）形成产品概念
经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字.图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。 （4）制定营销策略
形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。 （5）营业分析
新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额.成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 （6）产品开发
如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字.图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。 （7）市场试销
如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称.包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。 （8）批量上市
在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：
何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。
11. 国际市场营销与国际贸易之间有什么不同？
答案：
（1）国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，每一国家的对外贸易包括进口贸易和出口贸易。因此，国际贸易涉及购进和售出两个主要方面。而国际市场营销主要强调售出这一个方面。而且，这里的售出不一定就是出口。当然，国际市场营销也不是毫不涉及购进。
（2）就国际贸易而言，参加交换的产品必须真正从一国转移到另一国。而国际市场营销作为超越国界的营销活动，是指这种活动超越国界，而不是指产品超越国界。企业在开展国际市场营销活动时，其产品可以超越国界，也可以不超越国界。例如，企业在苦干个国家分别设厂生产，当地生产，当地销售，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，但企业所进行的市场营销活动却是超越国界的。
（3）国际市场营销要涉及整个市场营销过程和企业发展战略问题。尽管国际贸易也涉及某些市场营销活动，如产品购销、物流、定价等，但在开展这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控制。
（4）国际贸易的原动力是比较利益、而国际市场营销的原动力是以满足市场需要、实现利润收入为动机的企业决策。
（5）国际贸易所依赖的信息来源主要是国际收支状况，而国际市场营销所依赖的信息来源主要是其市场营销信息系统。
（6）国际贸易只涉及部分市场营销活动，如产品购销、物流、定价等，而不进行分销渠道管理，一般也不进行市场营销调研、新产品开发、促销等市场营销活动。国际市场营销则涉及上述所有活动。
12. 结合实际，谈谈服务特征对服务定价的影响。
答案：
服务特征对服务产品的定价有很大影响。在不同的服务形式和市场状况中，这些特征所造成的影响也不同。因此在制定服务价格时，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须对服务的特征加以考虑。对定价造成影响的服务业特征主要涉及：
（1）服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。在购买服务时，顾客却不能客观.准确地检查无形无质的服务，第一次购买某种服务的顾客甚至不知道这一商品里面到底包含什么内容，再加上很多服务商品是按各类顾客的不同要求，对服务内容作适当的增减，使得顾客只能猜测服务商品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论却缺乏信心。这就解释了为什么服务商品价格的上限与下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域宽，最低价格与最高价格的差距极大。因此，顾客在判断价格合理与否时，他们更多地是受服务商品中实体因素的影响，从而在心目中形成一个价值概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。
（2）服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。这种方式在航空旅行和旅游团定价中很常见。但经常使用这种定价方式，往往会加强顾客的期待心理，他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期必然会降价。为防止这种现象的发生，服务企业需要给提前订购服务的顾客以优待性特价。
（3）顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至他们可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。当然这也可能提高某些市场短期内价格的稳定程度。
（4）如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈，不过，行业协会或政府管制部门往往规定收费标准，防止不正常的削价。一般来说，越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格可能用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当的价格杠杆；同时，服务质量具有很大的差异性，服务与服务之间没有统一的质量标准作比较，往往是顾客要求的越多，其得到的也就越多，而价格则没有变化。基于这种原因，一些顾客往往会偏爱于某个企业。这种情况为企业选择目标市场和制定价格策略提供了决策依据。
（5）服务与提供服务的人的不可分开性，使得服务受地理因素或时间的限制。同样，消费者也只能在一定的时间和区域内才能接受到服务，这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定价水平。
13. 品牌扩张策略有哪些？各有何利弊？
答案：
企业在推出新产品选择策略的时候可以有五种选择，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品
牌策略、合作品牌策略。 1、产品线扩展策略
产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。
其优点在于：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。
但是，产品线扩展的风险在于：随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；当消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。 2、品牌延伸策略
品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸可以为企业带来一系列的好处：首先，它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；其次，有助于减少新产品的市场风险；第三，品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；最后，品牌延伸还能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
然而，品牌延伸策略也可能损害原有品牌形象，有悖消费心理，造成品牌认知的飘忽不定，产生株连效应，并淡化品牌特性。 3、多品牌策略
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。
多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场，另外多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时，众多市场贡献者的广告战往往不可避免，其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生机勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。其次，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细化，并且呈现多样性。从品牌定位上看，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是有的企业要创造数个品牌来对应不同的市场细分的初衷。除此之外，多品牌策略有助于遏制中间商控制某个品牌进而左右制造商的能力和企图，突出和保护核心品牌。多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障碍。
多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势；品牌推广成本较大。 4、新品牌策略
它是一种为新产品设计新品牌的策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不合适，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。 5、合作品牌策略
合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。合作品牌的形式有多种。可以是中间产品合作品牌也可以是同一企业合作品牌。
14. 企业在定价时须考虑哪些因素？
答案：
影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面： （1）定价目标
任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。 （2）产品成本
就长期而言，产品价格不应低于平均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。
在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总成本支出，但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。 （3）市场需求
市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （4）竞争环境
竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察了解竞争者提供给市场的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。
企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同竞争环境进行定价。
15. 企业如何建设分销渠道？
答案：
企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须进行分销渠道的建设，主要包括对个别中间商进行选择、激励、激励方式选择。
1、选择渠道成员。为了保证生产商和分销商委托代理关系的坚实可靠，选择渠道成员一般可以遵循以下原则：
（1）进入目标市场原则。即选择的分销商经验的产品要和自己销售产品的目标市场保持一致。比如作为家庭消费品的生产商希望其分销商经营的产品至少一个大类的目标市场和其是保持一致的。
（2）形象匹配原则。即选择的分销商的形象应该和生产商或者是生产商的产品相匹配，尤其不能选择与自己产品想象相左的分销商。
（3）突出产品销售原则。分销商销售产品的过程应该和生产商突出产品销售的原则是一致的。 （4）同舟共济原则。分销商要明确自己的利益应该和生产商系在一起。
2、激励渠道成员。企业必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励包括的主要内容有：研究不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动积极性；解决各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。
生产者都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解这些措施，因为在渠道关系中存在着许多潜伏的矛盾点，拥有控制权的制造商很容易无意识地伤害到中间商的利益 3、激励方式的选择
生产者在处理他与经销商关系时，采取激励方式时通常主要有四种方法：合作、合伙、分销规划或者合理运用自己的势力。
（1）合作。生产企业应当得到分销商的合作。
（2）合伙。生产者与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术 指导、售后服务方面等彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。
（3）分销规划。分销规划是生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建
立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把生产商的需要与经销商的需要结合起来。 4、运用生产者的势力。这些势力包括：
（1）强制力。强制力是指生产者对违反前期协议、损害自身利益的分销商采取威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。分销商对生产者的依赖性越强，这种势力的效果越明显。
（2）奖赏力。奖赏力是指生产者为了鼓励分销商的某些突出贡献而采取的奖励措施。奖赏力的负面效应是每当生产者要求中间商执行某种职能时，中间商往往要求更高的报酬。
（3）法定力。法定力是指生产者要求分销商按照履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。
（4）专长力。专长力是指生产者因拥有某种专业知识而对分销商构成的控制力。如果中间商得不到这些专业服务，其经营很难成功。而一旦专业知识传授给分销商，这种专长力就会削弱。 （5）感召力。感召力是指分销商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。
16. 阐述产品不同生命周期的广告设计技巧
答案：
促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向。 （1）推式策略
推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。 （2）拉式策略
拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。 （3）推拉结合策略
在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。
17. 企业计划的发展过程是怎样的？
答案：
从国内外许多企业经营管理实践看，企业的计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。 （1）无计划阶段
有些新创办的企业，因经理忙于筹集资金，采购原料设备，招徕顾客，顾不上制定计划。有些企业虽已经营多年，但其经理认为没有计划照样经营，或认为在市场变幻莫测的环境下，计划往往落后于实际，因而起不了任何作用。总之，在此期间，企业处于无计划状态。 （2）年度计划阶段
随着经营管理经验的日益丰富，企业经理逐渐认识到计划的好处，于是，企业陆续重视正式计划的制定，即通过自上而下.自下而上或二者结合的方式制定年度计划，用以指导其经营管理。但是，也有些企业经理认为年度计划是为迎合上级需要而制定的，因此往往对计划工作持消极态度。 （3）长期计划阶段
随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累，企业经理逐渐认识到，市场营销环境处在不断变幻中，因此有必要在制定.执行好年度计划的基础上，制定三年.五年或十年的长期计划，并视年度计划的执行情况进行适当调整。
（4）战略计划阶段
进入20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不定，市场营销环境日益复杂，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，力求站在企业战略的高度，从市场竞争的需要出发，制定企业的战略计划。
18. 市场营销部门是怎样发展演变的？谈谈你的看法
答案：
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。
1、单纯的销售部门。20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开始发展的。财务部门负责融资，生产部门负责制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干营销调研和广告宣传工作。
2、兼有附属职能的销售部门。20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，大多数企业以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销调研、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任，负责这方面的工作。
3、独立的市场营销部门。随着企业规模和业务范围的进一步扩大，营销调研、新产品开发、广告促销和客户服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。
4、现代市场营销部门。尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。
5、现代市场营销企业。一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
19. 谈谈你对市场营销执行的理解
答案：
. 1、市场营销执行的含义。市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。很多时候，企业的市场营销战略之所以不成功并不是因为战略本身有问题，而是市场营销执行过程当中发生了偏差。
2、市场营销执行的过程。市场营销执行过程包括如下主要步骤： （1）制定行动方案 （2）建立组织结构 （3）设计决策和报酬制度 （4）开发人力资源 （5）建设企业文化 （6）确定管理风格
3、市场营销执行的影响因素。美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效实施的因素主要来自以下四方面： （1）营销诊断技能
（2）对问题存在的层次做出评估 （3）营销执行的技能 （4）评价执行结果的技能
20. 谈谈你对市场营销审计的认识。
答案：
1.市场营销审计的含义。
所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境.目标.战略.组织.方法.程序和业务等进行综合的.系统的.独
立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 2.市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。 3.市场营销审计的发展
第二次世界大战以后，发达国家产品翻新加快，需求趋向个性化.多样化，市场竞争日益激烈，企业市场营销呈现危机。企业为了提高经济效益，必须对市场营销活动加强检查.分析和控制，逐步展开市场营销审计。20世纪70年代以后，美国许多企业日益从单纯关注利润和效率发展到全面检查经营战略.年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的检查范围逐步扩大，包括用户导向.市场营销组织.市场营销信息.战略控制以及作业效率等，同时制定了检查的具体要求，确立了检查标准并采用计分办法加以评核。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。越来越多的企业把它当作加强市场营销管理的一个有效工具。 4.市场营销审计的特性
（1）全面性。（2）系统性。（3）独立性。（4）定期性。 5.市场营销审计的内容
市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计.市场营销战略审计.市场营销组织审计.市场营销系统审计.市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。
21. 非营利组织的营销组合具有什么特点？
答案：
非营利组织营销在营销组合上应与传统的营销有所不同并有所创新。 1.产品
非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或所供应的综合利益。服务是一种活动或利益，它由一方提供给另一方，但并不发生所有权的转移；服务代表着组织或机构的公共形象，是组织或机构与目标群体进行沟通接触的主要“界面”。非营利组织提供的服务要更优于营利性企业，因为它关系到消费者的长远利益，甚至是国家的长远利益。产品的质量体现在服务中，因此，提供的服务质量如何要以公众的标准来进行衡量，由于服务的无形性，故购买服务要完全基于对提供者的信任。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群体满意来维系其忠诚度。这就要求非营利组织在调查分析的基础上开发并创造出公众所接受的产品，通过由指导到引导的过程来满足公众的需求。 2.定价
非营利组织的主要问题是如何筹措资金，这一点与营利性企业略有不同。营利性企业筹资的来源主要是发行股票和公司债券，而非营利组织却没有资本金，也没有利润导向的定价制度，它们必须依靠其他资金来源来支持组织或机构的活动。非营利组织的经费大多来自税收和捐赠，因此，募捐是非营利组织的一项非常重要的工作。 3.渠道
非营利组织的产品和服务如何以最便捷的方式提供给目标群体，这也是组织或机构要完成的任务之一。然而，大多数非营利组织都相对缺少资源，靠组织或机构自身无法完成渠道计划，因此，它们必须求助于人，以获得其他机构的支持与协助。非营利组织要善于利用渠道分担成本，尽可能采取发展中介机构的一些有效措施，提供时空上的便利性，使少量的资源能够充分发挥效用。组织或机构要与渠道成员相互协调好，使双方都感到对社会负有共同责任。比如，我国通过电视、广播等传播渠道做公益性广告，引导消费者食用碘盐，以增强国民体质，取得了良好的社会效益。 4.促销
大多数非营利组织是利用传播来影响其目标群体行为的，它们选择公众乐于接受的媒体(广告、宣传、销售促进和人员推销)，设计并传播为目标市场提供利益的有关方面信息。在与目标市场进行沟通的同时，还争取谋求外界持续不断的支持，通过获得协助以共同达到协调公众的态度并进而影响其行为的目的。非营利组织最易于获得协助的沟通方式便是广告，付费广告或公益广告为了获得宣传效果厚意为公共利益提供相应的
技术与服务。同时，赞助社会福利事业可以提高组织或机构的知名度，增强自己在公众心目中的形象。
22. 关系营销与传统营销有何区别，谈谈你的看法。
答案：
首先，在传统营销中，营销是计划和实施产品设计、定价、促销和分销的过程，营销的目的是创造交易和满足个人或组织需求的产品和服务。它以单一的产品和服务的销售作为基本分析单位，即传统营销是为销售的达成而开展的营销活动，而关系营销则是对关系施加管理。
其次，从对待买卖双方的关系来看，传统营销把双方看成是对立和冲突的，即一方损失必为另一方所得，而关系营销则把双方的关系视为合作性的，认为合作能够为双方创造价值。
再次，在营销的作用上，传统营销的作用是分配生产部门和单位业已创造的价值，关系营销则认为营销本身也是价值创造过程，即与顾客保持关系有利于企业以更高的效率更好地发现和满足顾客需求。
此外传统营销的重点是吸引新顾客，关系营销是努力留住老顾客；传统营销的营销职能局限于一般的营销组合，关系营销中职能的重点是交互营销；传统营销对内部职能整合的要求不强，关系营销中的职能整合具有重要意义。
总之，从以上对比分析可以看出，关系营销是市场导向的管理过程，而不是一般意义上营销部门的任务。它是一个全面的过程，而不只是一项独立的营销职能。在这一过程中，产品服务的提供者与顾客直接接触。如果接触过程是良好的，关系便得以建立和发展。
23. 什么是网络营销与电子商务？二者的关系如何？
答案：
网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销方式新、营销国际化、营销全天候的特点。 电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。
不同公司和不同的组织对电子商务有不同的定义，但基本内容是一致的。比较权威的定义是经，济合作与发展组织（OECD）给出的定义：电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输。主要是遵循TCP／IP协议，通讯传输标准，遵循Web信息交换标准，提供安全保密技术。
二者的关系：网络营销侧重于营销部门市场经营活动方面的业务，随着网络营销活动的渐趋深入，还需要其他相关业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合。因此，局限在营销部门在互联网上的商业应用已经不能适应互联网对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。
电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。
24. 城市营销和城市经营有何区别？
答案：
城市营销和城市经营这两个概念，至少存在如下四个方面的显著区别：
（1）内涵与目标的不同。城市营销的内涵是满足顾客需求。相应地，城市营销的目标就在于满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的需求，树立城市正面和良好的形象，增益城市提供公共价值的能力。而城市经营的内涵，则是对城市这种特殊的国有存量资产，通过市场化的手段进行盘活和增值的改革。其直接的目标，是为城市的建设和发展筹措资金。值得一提的是，内涵与目标的不同，同时也直接导致二者在绩效评估准则上的差异。
（2）方法和手段的不同。城市营销视城市为商品，主要是指城市的形象和相关的服务，通过市场的细分、选择和定位及营销沟通等专业化营销手段，来提升城市满足其顾客需求之绩效。而城市经营视城市为商品，则主要锁定城市的土地资源和相关的有形或无形的垄断资源。其通常采用的手段，也多为财务的或资本的项目运作方式。
（3）执行主体不同。城市营销主体（城市营销者）分城市、地区、国家和国际等多个层面，涉及城市政府、企业、市民、社会团体等多种利益相关者。而在城市经营的主体则只能是城市政府，尽管城市经营的理论表述并非如此。
（4）战略制定与执行过程不同。多元主体与多元目标的特点，决定了城市营销要求城市各利益相关者进行有效的沟通和协调。这种沟通和协调的组织机制，几乎是城市营销成败的关键。因此，城市营销的战略制定和执行过程，也是城市营销者（包括城市政府）之间的一个协同过程。而城市经营的战略制定与执行，则基本上是政府组织与制度流程框架内的事情。
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