半月谈杂志社联合民生智库、飞猪旅行对国内乡村旅游情况开展的千余份有效问卷调查发现，受疫情影响，乡村旅游这一“说走就走”的旅行方式发展较快，成为旅游市场恢复发展的排头兵。经过转型升级的乡村旅游成为村民创收和游客缓解乡愁的重要依托。但同时，同质化严重、基础设施不完善、餐饮住宿卫生条件参差不齐等问题，也在阻碍乡村旅游发展。
乡村旅游撑起国内旅游“半边天”
党的十八大以来，在“绿水青山就是金山银山”理念引领下，许多乡村得天独厚的自然资源得到了合理的规划和利用，在保留了田园生活“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的恬静享受之余，还在住宿、美食、特色项目上满足了游客的多样化需求。
在“国人喜爱的乡村旅游”调研中，62.70%的被访者认为乡村旅游品种增多、品质提升；61.12%的人认为乡村旅游更注重挖掘传承红色文化、乡土传统文化等，促进文旅融合；59.91%的人认为城市人游在乡村、乐在乡村；58.79%的人认为乡村旅游让村集体和农民增加了收入；57.86%的人认为乡村旅游发展有利于多种产业发展，促进乡村振兴。
全国绿化委员会办公室发布的数据显示，2021年乡村旅游为主的国内生态旅游人次达20.93亿人次，占国内旅游总人次比重达64.5%。可以看到，虽然在疫情防控常态化背景下，游客总人次有所减少，但是乡村旅游始终以自身“小而美”的产品特性，占据着国内旅游市场的“半边天”。在本次调研中更是有99.63%的被访者在近3年中参与过乡村旅游，超过六成被访者每年参与1到2次乡村旅游。
如今，国内的乡村旅游已经逐渐向观光、娱乐、休闲、度假为一体的“乡村旅游+”转型，呈现出新业态、新面貌。本次调研中，有超过五成的被访者认可了乡村旅游在项目品质、旅游产品多样化、农业与旅游结合等方面的提升。
沿着划有“彩虹线”的小路，半月谈记者走进宁夏回族自治区贺兰山脚下的全国乡村旅游重点村——昊苑村。该村在尝到了葡萄种植带来的甜头后，开始利用酒庄、贺兰山国家森林公园、西夏陵等旅游资源优势，发展“葡萄酒+旅游”特色产业，并打造了“望山民宿”品牌，形成集葡萄酒品鉴、乡村旅游、民俗文化、生态观光、农事体验、特色民宿“六位一体”的“望山民宿村”。
依靠着葡萄“串”起的乡村旅游集群，村民家家都开上了小汽车。“2021年底，我们村的人均可支配收入达到1.98万元。”昊苑村党支部副书记艾晓保告诉半月谈记者。
乡村旅游同质化问题最为突出
大湾村位于宁夏中卫市沙坡头区常乐镇，因地处黄河湾口而得名，与腾格里沙漠隔河相望。“黄河·宿集”创始人陈祖品在一个偶然的机会来到沙坡头区，对这个拥有大漠、黄河、绿洲、长城等独特资源的古村落“一见钟情”。一番考量后，他决定在拆迁遗址上，复原村落整体风貌，唤起人们对西北乡村的记忆。
黄河·宿集 摄影 翁晓勤
游客来到“黄河·宿集”，可以住西北院落、逛农场、观星宿、做西夏陶、举步长城关隘，或深入茫茫沙漠……以“沉浸式体验西北”，构建起了一场“野奢”旅行。即使这里的客房均价高达2000元，也经常“一房难求”。
陈祖品说：“乡村旅游的卖点即是乡愁，如果和城市一个样子，大家为什么要到乡村来？”恪守乡村性的内涵，将乡土文化和民族风情提炼成乡村旅游产品及服务的灵魂，是破解同质化难题的关键一步。
在本次调研中，乡村旅游同质化现象以超过半数的高票成为最突出的问题。跟风模仿、盲目复制，导致游客来到不同的目的地体验的却是相似的旅行经历。缺乏对自身民俗文化、乡土文化的审视和挖掘，也就失去了核心竞争力，最终的结果只能是经营惨淡。
调研中还发现，有近五成的被访者指出乡村旅游存在价格监管力度不够、基础设施不完善、餐饮住宿卫生条件参差不齐等问题，仅有9.21%的被访者认为乡村旅游的服务水平是日益向好的。
既要“乡土味”，又要“品质感”
党的二十大报告明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。“黄河·宿集”创始人陈祖品告诉半月谈记者，“我公司里的地方文献资料甚至比中卫图书馆的还要多”。游客用的餐具器皿，全是当地匠人烧制的陶瓷，游客可以从粗糙的手感中重温西北生活的细节；客人房间摆放的花全是周边田地采摘的野花，形状各异的石头装饰品也都来自附近的黄河。
在本次调研中，周边50公里内的短途目的地最受欢迎，72%的人会选择自驾游作为乡村旅游主要的出行方式。因此，需要加大改善交通条件的投入，提高进入旅游目的地的通达性和便捷性。在此基础上，还可以进一步推动风景道路建设、加强道路指引、打造自驾游线路产品、增设配套的自驾游营地等。
受到区位、环境、经济、社会发展水平等因素影响，基础服务设施建设较为滞后的部分乡村，可以利用或盘活乡村闲置资产，通过改造提升为文旅发展配套所用，如利用闲置房屋，改造精品民宿，完善住宿配套设施等。
乡村旅游的生命力在于“乡土味”，大兴土木乃至破坏原本的乡土景观、传统文物是与之背道而驰的。要保持乡村原有基本格局、肌理与风貌，重构文旅融合新业态，变资源价值为产业优势，让都市人沉浸于诗意的山水田园，感受鸡犬相闻的闲适与安详。